El problema del crecimiento fragmentado

Muchas empresas enfrentan un problema silencioso: crecimiento fragmentado.

Más iniciativas.
Más canales.
Más inversión.

Pero decisiones poco informadas y esfuerzos que no se conectan entre sí.

El problema no es crecer. El problema es el crecimiento fragmentado, que trae como consecuencia una desalineación.

“Cuando estrategia, marca y decisiones no trabajan alineadas, el crecimiento pierde dirección.”

El resultado:
competitividad debilitada,
inconsistencia en las experiencias
oportunidades que se pierden en el camino.

1. Competitividad debilitada.- Ocurre cuando trabajas sin data, sin información. Cuando construyes planes de acción basado en supuestos problemas, sin cuantificar, sin detectar la causa de los mismos o las oportunidades alrededor. Nos olvidamos de hacer la tarea del research, ir a la base de la data y escarvar en ella. Partimos de lo que está en nuestra mente y conocimiento, de las personas que nos rodean, y eso ya no es suficiente, hay que ir más allá y establecer la estrategia.

En ocasiones nos enfrentamos con situaciones donde las personas que trabajan en una empresa no quieren cambiar el modo en que analizan la data, el modo en que toman decisiones o interactuan con otras personas; entonces los modelos estratégicos están incompletos, no son sustentables y son menos competitivos.

Las empresas deberán incorporar tecnología amigable y mucha horas de capacitación para que los empleados adopten estas tecnologías y las hagan parte de sus procesos de desarrollo de estrategias y planes de acción.

2. Inconsistencia en las experiencias.- Les ha pasado que van a un sitio por una linda publicidad, imágenes agradables, gente feliz, comida deliciosa, pero cuando llegan al sitio la experiencia no es igual, falta ambiente, solución de problemas, cuidar de los detalles. Esto ocurre cuando la experiencia no está en linea con la propuesta de valor de la marca o servicio, y no ha sido adoptada, o simplemente no se ha construido la experiencia en su totalidad, pues un servicio o producto es tangible y vivencial en todo el proceso de uso o de vida.

Lo mismo puede ocurrir en consumo masivo, en una empresa de delivery o servicio de logística. La promesa vende ¨entrega segura¨ pero llega tarde, y cuando haces el reclamo, la respuesta no está en linea con la promesa, pues no hay palabras que te hagan sentir ¨segura¨. El speech no se ha creado. Una vez más, la experiencia está incompleta.

Me pasó hace poco con algo que compré online, el producto no llegó, y comentaron algo que no era real ¨no hay quien reciba¨; ¿lo peor? no existe un medio donde contactar a la empersa de reparto o escribirles, sus redes no permiten enviar mensajes, no hay espacio para el feedback. En resumen, la última fase ¨la entrega¨ no está alineada con el propósito de la marca (aquí la marca terceriza la entrega), su grupo objetivo y la empresa que generó el acercamiento con el cliente (el primer eslavón de la cadena). Todas grandes e importantes empresas, pero no alineadas, el mensaje y la promesa, pues ésta no llega hasta el final del camino. ¡Importante! cuando contratemos al último eslabón de nuestro servicio al cliente, ellos deben comprar la promesa de marca y ser capacitados; y nosotros debemos revisar el journey de su servicio, incluso conocer como atienden los problemas.

3. Oportunidades que se pierden en el camino.- Si me mantengo en el ejemplo anterior, hubiera sido una oportunidad usar el factor ¨sorpresa¨, como un descuento en la siguiente compra o producto complementario, buscar un motivo para conversar con el cliente luego de que pruebe el producto. Perdemos oportunidades porque la cadena muchas veces se corta en la venta, no en la entrega, no luego del uso o consumo.

¿Tenemos la data de quien es nuestro verdadero cliente y usuario de nuestro producto? La respuesta es sí, muchas de las veces, pero nadie los convierte en acciones comerciales.

1. No analizamos la data que tenemos. No vemos patrones de recompra, categorías relacionadas, segmentos con alto potencial.
2. No vemos las oportunidades de crecimiento en nuevos canales. La empresa no detecta donde realmente puede crecer, puesto que cada departamento trabaja por separado: Marketing hace campañas, Ventas opera aparte, digital no conversa con retail.
3. Dejamos de lado las oportunidades de fidelización. Empresas invierten en adquisición, pero no construyen relación.
4. Oportunidades comerciales que estamos dejando pasar:

• e-commerce subutilizado
• marketplaces ignorados
• alianzas no exploradas, o no afianzadas a la marca y su promesa,
• canales emergentes desaprovechados.

Conclusión:

Las empresas tienen información valiosa…pero fragmentada entre áreas.

Las empresas no necesitan más iniciativas aisladas. Necesitan alineación estratégica.

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“Si este desafío resuena con tu negocio, conversemos.”